找到接班人的董明珠要把格力专卖店更名“董明珠健康家”

  近日，四川格力电器微信公众号公布消息，在格力电器（四川）品牌战略发布会上，格力电器宣布格力专卖店更名“董明珠健康家”，将在成都率先落地。

  消息称，“董明珠健康家”将通过场景化体验、数据可视化、智能交互服务重构零售价值链。“此次董明珠健康家的发布，将是一场格力从产品到服务、从空间到体验的品牌革命。”珠海格力电器终端建设负责人高杰在会上表示。

  据了解，部分城市的线下格力专卖店已经更换了新的招牌，采用红底白字的设计，“董明珠健康家”以较大字体占据招牌主要位置，反而是左上角的“格力”显得有些不起眼。另外，《华尔街科技眼》发现部分格力电器的抖音直播间已经更名，如“董明珠健康家南昌直播间”等，大部分为区域性直播间，隶属于格力电子商务有限公司的官方主号名称仍为“格力董明珠店”。

  在商业领域，个人IP化的上市公司往往集中在奢侈品、化妆品等领域，且多为品牌创始人，如Gucci、香奈儿、雅诗兰黛等。放眼整个中国家电市场，将职业经理人IP化并升级为战略品牌的，格力电器尚属首例。

  1954年8月出生的董明珠，已经来到71岁的高龄，其退休传闻也不绝于耳。在这个时间段，格力与董明珠的绑定再次升级，预示着2025年空调市场的竞争将进一步加剧。

  针对格力专卖店更名的情况，有媒体采访了经销商，得到的答复并不统一。一位华东的经销商透露，更名为“董明珠健康店”的格力专卖店实际上需要经过考核，包括店面位置、面积及销售能力等，需要展示空调、冰箱、洗衣机等全品类产品。“大致每个省都会选几个店做试点，会给一些政策支持，并没有强制更名。”知情人士称。

  据报道称，目前河南省已有13家格力专卖店签约“董明珠健康家”项目，同时格力会免除全国前100家签约店面的装修费用。

  有媒体以投资者身份致电格力电器投资者热线，工作人员表示：关于格力专卖店更名的详细情况，公司目前仍在内部沟通中，后续将通过官方渠道发布答复，向投资者和消费的人做准确披露。

  据了解，目前线下市场中存在三种不同招牌的格力专卖店，分别为传统的“格力专卖店”、“格力董明珠店”和最新的“董明珠健康家”。其中，“董明珠健康家”的定位类似旗舰店，展示全系格力电器家电，概念上主打场景化的智能家居体验。

  综合以上信息，“董明珠健康家”是格力电器营销上的最新战略品牌，覆盖线上线下，向消费者推广一种健康、智能化的家居生活方式，从而拉动格力全系电器销售。与“海尔智家”、“美的智慧家”等品牌相比，格力更突出董明珠的个人IP，希望能够通过其号召力吸引更多消费者。

  说到董明珠个人的IP化，可以追溯到2013年与雷军的“10亿赌约”，巨大的流量让董明珠逐渐走上了“网红企业家”的道路，并逐渐模糊“董明珠”与“格力电器”之间的界限。

  作为中国女性企业家的代表，董明珠的职业生涯能够说是非常励志。有意思的是，董明珠并非格力品牌的创始人，只是一名职业经理人。

  格力集团的前身为珠海经济特区工业发展总公司，旗下企业包括冠雄塑胶厂和海利空调器厂，朱江洪担任总经理和厂长，并在1991年8月主导了两厂合并，格力空调器厂（格力电器前身）正式成立。

  回到董明珠，她在1990年进入海利空调器厂担任销售，随企业合并留在格力空调器厂，开启她辉煌的职业生涯。1992年，负责安徽市场的董明珠以1600万元销售额成为销冠，堪称“带货鼻祖”，出色的业绩让她在两年后晋升为总公司经营部部长。

  格力集团自1996年开始混改、2019年完成，形成珠海格力集团有限公司（市管国企）、珠海格力电器股份有限公司（非公有制企业）和格力地产股份有限公司（国有企业）。

  董明珠则在2007年进入高级管理层，先后担任格力电器股份有限公司总裁、格力集团董事长，最终担任格力电器董事长及法定代表人至今。通过企查查能够正常的看到，格力电器最大股东为珠海明骏投资合伙企业（有限伙伴），持股票比例是16.02%，其背后是高瓴资本；珠海格力集团有限公司持股票比例为3.44%，为第四大股东及企业法人。董明珠则是最大的自然人股东，持股票比例1.79%，按目前市值计算其股份价值约为42亿元。另外，董明珠的年薪为1214万元。

  销售出身的董明珠，在格力电器的发展中起到了至关重要的作用，在家电大卖场时代率先进行渠道改革，通过区域性销售公司和经销商分红模式，带领格力电器坐上国内空调品牌的头把交椅。不过，真正让她红遍网络的事件，是和雷军的“十年赌约”。

  2013年，董明珠和雷军出席“第十四届中国经济年度人物颁奖盛典”活动，两人在台上半开玩笑地打起了赌：雷军称五年内小米营业收入将超过格力，赌赢的话希望董明珠赔一元钱；而董明珠则霸气回应称，如果超过愿意赔10亿元。

  此后，董明珠不仅亲自下场直播带货，还施行了员工开网店的全员销售政策，但最终在去年4月取消个人销售指标。2023年，格力电器营收2050.18亿元，小米集团营收2709.7亿元；小米目前市值1.234万亿港元（约合人民币1.16万亿元），是格力电器的近5倍。毫无疑问，董明珠输掉了“赌约”。

  董明珠炮轰过很多同行，包括美的、小米、奥克斯等，当然奥克斯空调的确侵犯了格力电器的专利，前后赔了4000多万元。但有时，一些缺乏实质性证据的指责，则令同行头疼不已。

  例如，去年12月，董明珠在某栏目里与新浪财经CEO邓庆旭对话时提到小米最近因为专利侵权赔了格力50万，遭到质疑。随后，小米公关部总经理王化辟谣称：经过再次核查，信息不实。第一，小米空调没有专利侵犯权利的行为；第二，小米没有因专利侵权赔偿50万的情况。

  事实是：格力起诉的并非小米集团，而是一家与小米有合作的供应链公司。至于董明珠是不够了解事件本身，还是故意为之，则不得而知。小米澄清后，董明珠并没有亲自出面澄清；反观雷军，曾在发布会上回应董明珠炮轰小米自称空调第一：“我们没说过米家空调第一，我仔细查了一下，2024年上半年米家空调是第四。我们和格力的差距还很远，要继续向格力学习。”

  仅仅是中国市场第四，为何让董明珠如临大敌？通过数据分析，可以大概拆解为两个方面。首先是格力电器营收结构单一，公开多个方面数据显示，2024上半年，格力电器空调营收779.61亿元，占总收入78.14%；同期，美的空调营收1014.61亿元，占总收入46.68%。

  相对于美的集团，格力电器高度依赖空调销售，虽然仍保持双位数增长，但销售规模逐渐被美的甩在后面。值得庆幸的是，格力空调的毛利率更高一些，2024上半年约为35.7%，美的同期为26.35%。

  在失去空调市场老大地位的情况下，格力电器还需要面对海尔、奥克斯、海信以及 “黑马”小米瓜分潜在的市场占有率，格力自然压力山大。

  其次，格力电器也意识到多元化发展的必要性，但近年来的转型并不顺利，始终没找到可靠的第二增长曲线年，格力进军手机业，首款格力手机以内置董明珠开机画面闻名，但设计、性能均落后于同期机型，3000+的售价更是导致无人问津，后续的第二代产品也未能激起水花。董明珠曾在公开场合表示：“华为手机第一，我们格力就做第二嘛。”显然其并不了解手机市场。

  主营业务承压、多元化发展受阻，“董明珠健康家”或许是情急之下的一步险棋。

  当然，正如前文所称，对于一家主营空调的上市公司来说，将个人IP与品牌深度绑定并无先例，能否成功还不好说。

  就在“董明珠健康家”话题持续发酵时，董明珠做客俞敏洪的《酌见》节目，谈及了接班人问题。“我已经找到格力接班人，有三四个预备人选。”董明珠表示，“真的，这不是开玩笑，但你可以给他试。现在我已经有几个苗子在不同的平台上，在不同的岗位，关键要有一个人出来。”

  董明珠退休后，怎么样处理与董明珠个人绑定的格力电器；或者，格力电器决定敢为人先，将品牌打造成家电行业的“老干妈”？